一年一度的双十一电商购物狂欢节马上就要到了，说一年一度好似历史悠久，其实这个人造节日也只不过刚要迎来第八个生日。双十一自打出生起，就一鸣惊人，此后历年更是捷报频传。疯狂的成交额加上准确到秒的报数，让疯狂购物的人们瞬间忘却了付钱的痛苦，转而报以热血沸腾的历史参与感。今年的数值肯定还会破纪录，但是那股热血沸腾恐怕旧情难再。(订阅号：mifengziben18) 双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。09年5000万，10年10亿，11年52亿，12年191亿，13年362亿，14年571亿，15年912亿。这一串眼花缭乱的数字，加上后面那个好似和我们没什么关系的单位，构成了一幅火箭蹿升式的画面。如果配合上1分钟破10亿，几分钟破几十亿，一个小时破多少百亿这样的报数，一个血压不稳定的人听了都有可能爆血管。双十一的巨大成功，其实是对近几年来这个快速奔腾的电商时代，最耀眼的映射。以淘宝为首的网络零售平台，在进入10年代后，对国内零售市场做着天翻地覆的改造。一面是举步维艰，供给过剩的传统零售市场；另一面是窜天神速，一年一个新面貌的网络零售市场。商人们在冰火两重天的煎熬中几家欢喜几家愁的同时，消费者们却是很大程度上乐开了花。购物越来越便利，商品越来越丰富，价格越来越便宜，剁手越来越干脆。很多人庆幸生活在这个繁荣的时代，但也有很多人懊恼这个看不懂的时代，变化快的逼人死。狄更斯在《双城记》里描述法国大革命时说，这是最好的时代，也是最坏的时代。这句话同样适用于当下国内商业剧烈变迁的现状，双十一反映了电子商务的冰山一角，而整个电商变革也只是经济转型的惊鸿一瞥。双十一既让我们见识了数字的疯狂，和人们购物的疯狂；同时也让我们在网络的一角，听到了无数的抱怨与诅咒。今年的双十一肯定会继续疯狂，但是那个在疯狂中的迷茫，恐怕将今难再。 焦点回到具体的淘宝生态，这家国内最大、最具标本意义的电商平台。从双十一的历年简报里我们也能读出特别的味道。2009年，天猫商城（当时叫淘宝商城）双十一销售额为0.5亿元;2010年，全网成交额9.36亿元;2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元，全网成交额52亿; 2012年，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元。订单数达到1.058亿笔。2013年，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒，最终交易额352亿元。2014年，11月11日23点59分59秒，交易额571亿元(最终数字)。2015年，截至11日24时，仅阿里巴巴平台，天猫交易额已超912亿元，其中无线成交占比68%。这些最终的成交额数字我们已经见识过，但是每年不同的表述却意义非凡。最早双十一只是天猫（当时叫淘宝商城）的促销活动，没想到第一年就效果非凡，接下来立马开始在全网（当时的淘宝+淘宝商城）推广。紧接着的10年和11年最终统计的都是全网数据，但11年已经做了区别说明。那是因为阿里开始意识到淘宝C端业务的增长瓶颈，并于2012年正式将淘宝商城从淘宝体系中剥离出来独立运营，并更名为天猫以区别品牌认知。可见在后来的年份里逐渐弱化的数据归属，更是在2015年单提天猫成交额为912亿，其实去年全网的成交额是1229亿。但有趣的是，从去年开始，简报里开始突出无线成交占比，也预示着移动电商业务已经是阿里电商业务的重心。同是双十一成交额数字，表述上就从单纯活动化，转为平台意义化，后是突出天猫化、突出无线化。淘宝虽是个巨大无比的市场，但说到底还是阿里公司推出的一个产品。但近几年来，这个产品已经做了多次迭代，可以说跨过了好几个产品生命周期。从单纯的C2C网络零售模式，到慢慢强调品质的B2C模式，到不断突出移动购物概念。从淘宝，到天猫，到移动电商，淘宝这个最初的产品，已经跨过了两次产品周期。可以说最早的淘宝（C2C模式）PC业务，在整个阿里零售业务中，已经比重寥寥。但这个业务，可是曾经打败ebay，奠定其电商霸主地位的产品。看似一个产品，其实已经脱胎换骨了好几代，已经是好几个产品了。从双十一历年的表述中，我们也可见阿里经营企业的功底有多厉害。昨天文章中我们说过，能跨过经济周期且屹立不倒的创业者，都是对企业发展动力非常明确，而且知道何时换引擎的聪明人。 再次把观察范围拉大，我们发现即使淘宝的产品模式演变多么厉害，阿里对产品生命周期的把握多么精湛，这个过程仍是在一个纯电商发展思路演化出来的。纯网络零售区别于传统零售解决了很多问题，因此迎来了一个辉煌的发展时代。传统的零售连锁店，尤其是高度自营的专卖店，特别喜欢搞统一装修风格，统一店面管理的经营理念。这就是希望把自己搞出来的NB模式，以统一的形象面对消费者。但是电商在这方面做的更好。原来的传统零售要想扩大覆盖范围，只能不断开店，把自己统一的形象与产品尽量多的展示出去，但有空间限制。但是网络零售展示空间可谓无限，一家店铺可以展示无限多的产品，而且保证形象统一、产品统一、服务统一，而且是一家店就能覆盖所有的消费者。互联网在信息对称上的巨大优势，把统一这个理念，做到了极致，比传统零售厉害的多。但是，网络零售也有发展的天花板，和限制条件。网络零售再厉害，面对的也只是网络消费者，大概5亿多；而传统零售面对的可是13亿消费者。这5亿的限制，几乎就是纯电商的天花板。而且电商再把统一做到极致的同时，也无可避免的在个性化上有巨大欠缺。传统零售店面覆盖面再小，但是进店的客户面对的都是一个活生生的销售人员，其间提供的个性化服务和引导是纯电商无法企及的。因此，像马云说的，纯电商将被淘汰。指的就是纯电商也已经进入了一个产品生命周期的成熟阶段，增长已经不可持续。但发展并未停止，在可预期的未来，零售必将迎来一个新纪元。阿里近年来在不断强调大数据、云计算，而且在拼命发展物联网，构建更高级的物流体系。纯线上+快递的模式无法突破天花板与模式弊端，但是在延长线上触角和完善物流体系后，就不一定了。如果可以建成完善的物联网，万物联网，那么5亿网民的天花板就会消失。因为任何人只要和物品接触，就会被迫联网，被收集数据（与你是不是网民无关）。而通过大数据的处理，可以实现对每个人的个性化服务方案制定，让机器智能的为用户提供个性化的服务，做人性化的产品推荐甚至个性化定制。未来的零售样式难以想象，但肯定很美、很疯狂。